La moda es un negocio global.
Desde una visión integral del derecho de la moda, el aspecto económico del negocio es importante. El abogado de la industria de la moda debe comprender que una determinada marca o proyecto de moda debe ser económicamente rentable para subsistir en el competido mercado. Esto no significa que el abogado deba también ser un profesional financiero, o conocer por completo el área, sino que es necesario que comprenda los aspectos económicos fundamentales del negocio, así como las proyecciones del negocio.
La moda es un negocio rápido, dinámico, cambiante e inestable, y el éxito del derecho de la moda como nueva disciplina reside en la versatilidad, una visión legal-estratégica y económica del negocio, para aportar asesoría jurídica eficiente e integral a los diversos actores en las distintas etapas de la cadena de valor de la moda.
Este post muestra esos elementos económicos de la moda y su importante conexión con el derecho. Por lo tanto, comenzamos con las proyecciones económicas del sector.
Pronóstico del negocio de la Moda, periodo 2019-2020.
De acuerdo con la publicación anual The Stage of Fashion, realizada por The Business of Fashion y McKinsey & Company, las proyecciones del sector son las siguientes:
Más precaución.
Las predicciones de los movimientos a la baja en los indicadores económicos y otros factores claves definieron una perspectiva desestabilizadora en el negocio de la moda, lo que motiva a un estado de ánimo más cauteloso entre los inversores de negocios de moda. Con la posibilidad de una desaceleración económica mundial para 2020, las empresas son más prudentes y buscan oportunidades para aumentar la productividad de manera más agresiva en comparación con años anteriores.
¿De qué riesgos estamos hablando?
La guerra comercial entre Estados Unidos y China, así como con otros países.
Restricciones a la migración.
La inversión extranjera directa y la transferencia de tecnología podrían tener profundas implicaciones para las cadenas de suministro mundiales, lo que aumenta la amenaza de estanflación.
El riesgo de una desaceleración del crecimiento en Estados Unidos se ha agudizado ahora que el estímulo de la legislación fiscal de 2017 ha seguido su curso.
Riesgos asociados con el aumento de nuevas formas de deuda, incluidos muchos mercados emergentes, donde muchos préstamos se denominan en moneda extranjera.
Los riesgos económicos, financieros y políticos en Europa.
Medidas tomadas en la industria de la moda.
En la industria de la moda, para compensar el impacto de un crecimiento más lento y el aumento de los costos, las empresas deben establecer una agenda estratégica para impulsar la productividad en el próximo período.
De acuerdo con el referido informe, para compensar el impacto de un crecimiento más lento y el aumento de los costes, las empresas establecen una agenda estratégica para impulsar la productividad en el próximo período y varias compañías ya han tomado medidas implantando programas de reducción de costes y reestructuración. Por ejemplo, H & M, dijo que en el 2017 tenía como objetivo reducir los costos en un 5 o 6 %, o más recientemente, Under Armour anunció planes para continuar enfocados en impulsar la productividad.
Por lo tanto, con este escenario la prioridad es el crecimiento en la venta y mejorar la experiencia del cliente en las tiendas, por ello la omnicanalidad y el comercio electrónico son el foco de atención de las marcas de moda, evolucionando el Customer Relationship Management, (CRM) o la gestión de las relaciones con los clientes, optimizando la experiencia en los establecimientos e invirtiendo en la construcción de marca.
Nuevos modelos de negocio.
Los modelos comerciales de reparación y alquiler continúan cambiando. Las marcas de moda aprovecharán gradualmente este mercado para obtener acceso a estos nuevos consumidores que buscan tanto la asequibilidad como el alejamiento dela propiedad permanente de la ropa.
Si bien las marcas de renombre generalmente se han hecho de la vista gorda o menospreciaban el comercio minorista de segunda mano, ahora están entrando en los mercados de segunda mano y de alquiler. Por ejemplo, Stella McCartneylanzó una asociación con The Real Real en 2017, ofreciendo un crédito de $ 100 a los consumidores que consignan susproductos en la plataforma.
Esta tendencia está impulsada en parte por el ansia de novedad de las generaciones jóvenes, al tiempo que estas abrazan cada vez más la sostenibilidad.
Mayor conciencia.
Los consumidores más jóvenes están seriamente preocupados por las causas sociales y ambientales. La pasión de la generación más joven por las causas sociales y ambientales ha alcanzado una masa crítica, lo que hace que la marca se convierta en un propósito más fundamental para atraer tanto a los consumidores como al talento.
Muchas marcas y minoristas, incluidos Nike, Levi Strauss y Gucci, han tomado una postura clara sobre los problemas sociales en torno a la moda.
Ahora o nunca.
En el viaje del consumidor móvil, la brecha entre encontrar un producto y comprarlo se ha convertido en un punto de inflexión para el consumidor de moda más impaciente. La mentalidad del consumidor está cambiando rápidamente, y los líderes tecnológicos como Amazon, Uber, Netflix y Deliveroo han elevado las expectativas de los clientes en términos de velocidad y conveniencia. Con su oferta Prime, Amazon ha creado la expectativa de que las entregas se realice al día siguiente de la compra o incluso el mismo día.
Además, en la moda, algunas tecnologías emergentes están ayudando de manera similar en la identificación del producto. Por ejemplo, la APP 21 bottons, es una red social diseñada para aumentar el potencial de "capacidad de compra" porque permite a los influencers compartir enlaces de compras a los artículos que usan en sus publicaciones.
Mayor transparencia
Para que las empresas puedan generar más confianza en el consumidor, deberán ofrecer un mayor nivel de transparencia a lo largo de la cadena de valor. Deben ser transparentes en la producción, evitar el trabajo infantil u otro tipo de problemática relacionada con la contratación de personal en condiciones desfavorables o muchas veces inhumanas. Deben ser más transparentes en la relación calidad-precio del producto; con el uso de materiales o procesos menos contaminantes del planeta; deben mantener una integridad creativa; respetar al público en materia del tratamiento y protección de datos.
En general, en la actualidad se exige a los actores de la industria, ajustarse a unos principios de moda más ética, sostenible y consciente con el medioambiente. En respuesta a esta inquietud de la sostenibilidad y la ética en la industria de la moda, varias marcas ya se han movido hacia la "transparencia radical" en la fabricación, con la esperanza de recuperar la confianza de los clientes desilusionados. Esto podría incluir información sobre los orígenes del producto o el impacto ambiental de la fabricación.
Marcas como Reformation, People Tree y Stella McCartney implementan prácticas respetuosas con el medioambiente y éticas, así como la transparencia en sus residuos de emisiones directas e indirectas en toda su cadena de suministro. No solo eso, también han establecido un objetivo aprobado y basado en la ciencia para reducir sus emisiones de efecto invernadero.
Disrupción.
Las marcas tradicionales están alterando sus propios modelos de negocio. Hacen refrescamiento de la imagen de la marca y ofrecen nuevos productos en respuesta a una nueva generación de marcas emergentes que están creciendo deforma acelerada en el mercado de la moda, como resultado de la disminución en la lealtad de los consumidores y al creciente apetito por lo nuevo. En consecuencia, este nuevo escenario ha generado una nueva competencia a las marcas tradicionales, reduciendo el mercado de consumo, obligando a la reinvención y disrupción continua de los esquemas preestablecidos en el negocio de la moda, generando la máxima de que lo único estable en la industria es el cambio y la incertidumbre.
En una entrevista realizada a Cédrit Charbit, director ejecutivo de Balenciaga, dice que hoy en día lo más importante en la industria de la moda, es considerar que las marcas no solo están para vender productos al cliente, también se trata de comunicar y transmitir mensajes y valores a toda la comunidad de la marca. "Creo que tenemos que estar centrados en la comunidad, centrados en la audiencia".
Bajo demanda.
La automatización y el análisis de datos han permitido que una generación de nuevas empresas logre una producción ágil en función de las demandas de los consumidores, logrando una producción más controlada, reduciendo los tiempos de espera y los grandes stocks.
Lo antes expuesto, ayuda a comprender que la industria de la moda tiene muchas oportunidades, pero también muchos riesgos que proceden de entornos macroeconómicos en evolución o de la potencial interrupción o cambios en las relaciones comerciales o legislativas de los países. Por tal motivo, una óptima gestión del negocio de la moda debe estar compuesta por diversos profesionales, entre ellos el abogado especialista en moda que, con el conocimiento económico y estratégico del negocio, además de su formación jurídica, podrá aportar valor de gestión a las marcas de moda y cubrir las expectativas y necesidades que la nueva disciplina del derecho de la moda está orientada a satisfacer en este nicho de mercado.
Segmentación del mercado de la moda.
El derecho de la moda es una disciplina que ayuda a la industria a crear una gestión de valor en el negocio. Como industria creativa, la moda depende de la propiedad intelectual, sin embargo, el valor asignado a la propiedad intelectual en la moda se determina por el tipo de empresa de moda o por cómo la rentabilidad se asocia con el éxito de la marca, ya que no todas las marcas de moda se dirigen a un mismo sector y, por lo tanto, no tienen las mismas necesidades legales.
Por esa razón, es importante conocer la segmentación de la industria de la moda para examinar los recursos legales necesarios para proteger en cada caso en particular.
El mercado de la moda se divide en los siguientes segmentos.
Alta costura.
Sus protagonistas son las mejores marcas de lujo, alta costura y obras de arte. Es el mercado más caro, ya que podría ser diez veces más alto que el precio promedio del mercado. Por lo tanto, se dirige solo a un grupo específico de personas (es decir, celebridades, que usan ropa y accesorios de alta costura en la "Alfombra Roja" o clientes internacionales).
Las creaciones de alta costura cumplen con el máximo nivel de inspiración, creatividad y artesanía y siempre están "hechas a medida".
La idea de la alta costura es construir la imagen de la marca, vender el sueño.
Algunas de las marcas de este sector:
Chanel
Dior
Givenchy
Vestido de Valentino plisado con apliques en terciopelo y seda de Asia. Detrás de este vestido hay más de 2.200 costureros, 20 de ellos trabajando full-time en su confección, se han necesitado casi 400 horas para coser, dar forma y plisar todo el diseño. Precio aproximado: 70.000 dólares. https://www.magazinehorse.com
Prêt-to-wear ("Prêt-à-Porter").
En esta categoría, encontramos un alto nivel de creatividad e industrialización y los precios son tres a cinco veces más altos que el mercado masivo.
La moda Prêt-à-porter, también conocida como moda lista para usar, describe las colecciones de diseñadores y marcas ya hechas, es decir, no hechas a medida. Esta moda la encontramos en el comercio minorista en tallas establecidas. (Ejemplo, tamaño 38 o M).
Algunas de las marcas de este sector:
Ralph Lauren
Rebecca Minkoff
Louis Vuitton
Saint Laurent
Céline
Difusión ("segundas líneas jóvenes").
En esta segmentación, también tenemos precios más altos que el promedio (2 o 3 veces más que el mercado masivo), perolos productos son bastante asequibles. El mercado de difusión tiene como objetivo expandir las compañías de moda, produciendo productos con menor calidad y menor precio, con el fin de atraer a un grupo más amplio de compradores (es decir, Marc para Marc Jacobs, Versus para Versace, DG para Dolce y Gabbana, etc.).
Algunas de las marcas de este sector:
See by Chloé
Versus by Versace
DKNY by Donna Karan
Marc by Marc Jacobs
Puente.
Esta categoría nació en los Estados Unidos. Conecta el extremo superior al mercado de masas. Los precios de los productos son 1,5 a 2 veces más altos que los productos del mercado masivo, pero son muy asequibles. La producción se subcontrata mucho y hay una falta de artesanía. Los productos de esta categoría son muy fáciles de usar, por lo que cubren un ciclo más amplio o incluso diario de la ocasión. Aquí encontramos una mezcla de distribución mayorista y minorista. Es muy importante notar que el elemento de localidad es muy importante aquí, ya que concierne a las marcas locales y atrae a la gente local. Por lo general, los diseñadores en este segmento utilizan nombres de fantasía para las marcas y no los suyos propios (es decir, Diesel, Coach, Northface, etc.) pero también es común emplear su nombre con alguna diferenciación(es decir, Max y compañía para Max Mara, Emporio Armani para Giorgio Armani, etc.).
Algunas de las marcas de este sector son:
Max y Co.
Emporio Armani
Diesel
Entrenador
Massimo Dutti
Mercado masivo
Este sector se caracteriza por precios por debajo del promedio de mercado, creatividad con elementos básicos o de moda rápida, en materia de calidad predominan el control de costos, por lo general son prendas de uso diario.
El público objetivo es diverso, la idea del negocio se basa en la gestión de la cadena de suministro como la clave, la segmentación es la nueva tendencia. Comunicación masiva. El papel de la tienda es de importancia por el feedback delos compradores como elemento de tendencias.
En esta categoría, los precios son generalmente muy bajos, pero hay diferentes rangos de precios entre las marcas. (Es decir, el Grupo Inditex posee varias marcas como Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull y Bear, etc., cada una tiene unacalidad de producto y precios diferentes, pero todos son asequibles).
Algunas de las marcas de este sector:
Bershka
Zara
H&M
Mango
La industria de la moda tiene la responsabilidad de continuar mejorando su desempeño ambiental y social. Como una industria grande y creativa, tiene un interés vital en asegurar un futuro próspero y sostenible. Las tensiones ambientales, sociales y económicas son enormes y continúan creciendo, en línea con la demanda de los clientes. Además, los comportamientos de los consumidores y la tecnología pronto darán forma y desafían a la industria de maneras impredecibles. Es innegable: la industria tiene que adaptarse y aunque la ley siempre llega más tarde que la tecnología, la creciente preocupación de protección y adecuación legal para la demandante industrial de la moda es cada vez más palpable con las diferentes decisiones de los tribunales en caso de marcas de moda icónicas.
En el próximo post trataremos los recursos legales para la protección de las marcas de moda.
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