Los denominados publicistas naturales por su poder de convocatoria e influencia de masas, han eclipsado las campañas promocionales de marcas de moda. Sin embargo, son varios los casos de problemas por incumplimiento o imagen negativa en algunas marcas, debido al comportamiento errado de algunos de estos influencers. Las nuevas formas de llegar al público han incorporado la necesidad de regular con mayor detalle las campañas con influencers, veamos uno de los casos recientes, en las siguientes líneas.
La noticia sobre la demanda de la agencia de relaciones públicas PRC contra el influencer Luka Sabbat, por incumplimiento de contrato de una campaña de publicidad de las gafas Spectacles de la compañía Snapchat, puede establecer un precedente importante con relación a los contratos de las marcas de moda y los influencers.
Esta demanda motiva a analizar diversas situaciones legales y hechos relevantes que pudieran reinventar o transformar el marketing de influencers.
La noticia sobre la demanda de la agencia de relaciones públicas PRC contra el influencer Luka Sabbat, por incumplimiento de contrato de una campaña de publicidad de las gafas Spectacles de la compañía Snapchat, puede marcar un precedente importante con relación a los contratos de las marcas de moda y los influencers.
Esta demanda motiva a analizar diversas situaciones legales y hechos relevantes que pudieran reinventar o transformar el marketing de influencers.
Antecedentes
SNAPCHAT
Snapchat, convertido en Snap Inc lanzó unas gafas (https://www.spectacles.com/es/) para que sus usuarios hicieran fotos y vídeos desde un plano más subjetivo y personal. Sin embargo, la primera edición de las gafas no cumplió con las expectativas de venta e hicieron perder a la compañía aproximadamente 40 millones de dólares.
En una segunda edición de lanzamiento de las gafas, la compañía decidió impulsar las ventas mediante campañas de marketing de influencers y encargó a su empresa de relaciones públicas la contratación del influencer Luka Sabbat, un chico de 20 años de edad, cotizado y catalogado como líder de la generación Z.
Las condiciones del contrato de influencer.
El contrato consistía que Luka Sabbat (https://bit.ly/2s9ZsME) debía hacer una publicación de Instagram y tres publicaciones de stories con él usando las gafas, además de ser fotografiado en público en las semanas de la moda de París y Milán. El modelo debía agregar enlaces de compra rápida en dos de esas publicaciones de las historias de Instagram, debía realizar publicaciones de forma pre-aprobadas por PRC y enviar métricas analíticas sobre su desempeño.
El incumplimiento de las condiciones del contrato.
En cuanto a las condiciones de la campaña, se señala que Sabbat se saltó dos historias, así como colocar los enlaces respectivos en la historia publicada, no realizó las sesiones de foto acordadas, ni las aprobaciones previas o los análisis pautados. Como consecuencia, PRC demandó a Sabbat para recuperar los $ 45,000 que pagó de forma adelantada por el contrato, y exigió la cantidad $ 45,000, por concepto de daños y perjuicios.
De las situaciones legales a considerar como resultado del caso bajo análisis.
1- De acuerdo con el artículo de The Fashion Law (https://bit.ly/2F64O3e), podría convertirse en una práctica común en los contratos de influencers que los pagos se efectúen de forma fraccionada en función de los plazos y cumplimiento de los acuerdos pactados.
2- Las marcas de moda deben analizar y establecer condiciones y estrategias de marketing reales cuando decidan hace runa campaña con influencers, es decir, que si pretenden que los prescriptores exhiban sus productos como de forma natural y espontánea, sin que parezca que media un pago, deben considerar las repercusiones sobre la reputación de la marca en caso de que decidan accionar por incumplimiento de contrato. En el caso contra Luka Sabbat, la demandante es la empresa de relaciones públicas en nombre de Snap Inc. para evitar un impacto negativo en la imagen de la compañía, sin embargo, la marca se ha visto afectada en su reputación por este incidente legal. Por otra parte, la defensa del influencer ha solicitado la desestimación de la demanda y señala que PRC carece de legitimidad activa para demandar a su cliente, entre otros argumentos.
3- Revisión de las cláusulas contractuales, idóneas y proteccionistas de la imagen de las marcas de moda por ser uno de sus mayores activos.
4- La evaluación de la eficacia del marketing de influencers versus la publicidad tradicional ante los consecutivos casos de incumplimiento de algunos influencers, en algunos casos por la carencia de cláusulas claras y como consecuencia de las estrategias de marketing que desean reflejar campañas de influencers supuestamente naturales y espontáneas.
Conclusión.
El marketing de influencer irrumpió en el competitivo mercado de la moda como una forma de llegar a un nuevo público que desea sea abordado de forma diferente, que son fieles a las marcas con valores y que se identifican con ellas. Sin embargo, las campañas pagas a los influencers que ganaron seguidores y credibilidad por sus estilos de vida y por ser prescriptores naturales y espontáneos, se ha transformado y plantea un híbrido marketiniano entre la publicidad tradicional y el marketing de influencers, generando así nuevos desafíos legales y comunicacionales que las marcas de moda en trabajo conjunto con sus asesores legales y de marketing deben prever.
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